Desarrollo del plan de mercadeo.
Su preocupación no debe ser el estilo literario del Plan. Lo importante es cómo se planifica y esto implica definir responsabilidades, programar las actividades, revisar el plan, asegurar que se ejecute y que logre los objetivos.
Su Plan de Mercadeo debe ser ante todo una herramienta de comunicación:
• Hacia arriba con sus jefes para lograr su cooperación con el plan.
• Hacia abajo con sus subalternos para que comprendan la importancia de trabajar en equipo.
Hacia los lados para lograr la cooperación de las otras unidades planificadoras de la empresa.
No existe una receta para elaborar el Plan de Mercadeo. Su formato difiere de una compañía a otra. Aunque hay diferencias basadas en el tipo de compañía y en la situación competitiva, hay un denominador común en todos los planes de mercadeo. En su nivel más general, todos siguen el patrón de la planeación estratégica y se formulan las preguntas:
• Dónde estamos?
• Hacia adonde queremos ir?
• Cómo hacemos para llegar allí?
Las empresas generalmente siguen estos cinco pasos para estructurar su Plan de Mercadeo:
• Analizan la situación
• Enuncian el problema y las oportunidades
• Enuncian los objetivos
• Formulan recomendaciones para el plan de acción
• Enuncian los resultados esperados y los riesgos principales
Las tareas que desarrolla una empresa en la elaboración de su Plan de Mercadeo se muestran en el esquema a la derecha.
Recuerde siempre que debe adaptar su Plan de Mercadeo a la situación de su Compañía y que debe adaptar sus estrategias a las circunstancias particulares del escenario de mercado y de sus actores : la Compañía, los Consumidores, los Canales y los Competidores.
5.2. Tareas a desarrollar en la
elaboración del Plan de Mercadeo
Establecer la Misión y los Objetivos de la Empresa
Organizar el proceso de Planificación
Hacer una Análisis de la Situación
Establecer Objetivos de Mercadeo
Generar Estrategias y Elegir las Mejores
Definir los Programas de Mercadeo
Escribir el Plan de Mercadeo
Comunicar el Plan de Mercadeo
Usar un Sistema para controlar el Plan de Mercadeo
Revisar y Actualizar el Plan de Mercadeo
5.3. Modelo del contenido del plan de mercadeo
Existe una gran variedad de modelos de planes de mercadeo que reflejan no solamente la orientación y las perpectivas que tienen las empresas de vender en diferentes mercados, sino también las diferentes preferencias personales e inclinaciones de los individuos a cargo de la planeación de mercados en esas empresas.
A continuación presentamos un posible modelo del contenido de un plan de mercadeo:
I - Resumen Ejecutivo
Es una sinopsis del plan, que en dos o tres páginas, aporta una visión general de la situación actual, de los objetivos, estrategias, principales programas de acción y de las expectativas económicas.
II - Análisis de la Situación
A. Análisis De La Industria
1. El Mercado
o Tamaño, historia de la participación de mercado de todos los productores y sus participaciones de mercado individuales.
o Potencial del mercado y las principales tendencias de la oferta y de la demanda del producto objeto de éste plan y de los productos relacionados.
2. Actividad del Mercado
o Historial de precios en todos los canales de distribución y razón de las principales fluctuaciones.
o Canales de distribución
o Políticas y procedimientos de ventas
o Publicidad y promoción
3. Ventas, costos y utilidad bruta del producto
o Historial de ventas por línea, modelo, distrito de ventas, uso final y sector industrial
o Historial de costos
o Historial de utilidades
o Cambios en el volumen y en las utilidades por línea y modelo
4. Tecnología - Mejoras en el producto y en los procesos
o Etapa del ciclo de vida
o Tiempo muerto para el diseño y desarrollo de un nuevo producto
o Impacto en el mercado (Demanda primaria vs. selectiva)
o Protocolo del producto y del proceso
5. Características del Mercado: tendencias en
o Patrones de uso en la Industria
o Patrones de uso final
o Frecuencia,cantidad y ocasión de la compra
o Procedimientos y hábitos de compra
o Servicio
6. Aspectos Sociales y Gubernamentales
o Clima legislativo
o Política fiscal y monetaria
o Protección al consumidor
o Clima general del entorno
7. Análisis del Atractivo del Sector Industrial
o Factores del Mercado
Tamaño
Crecimiento
Ciclicidad
Estacionalidad
o Factores del Sector Industrial
Capacidad instalada
Perspectivas de entrada de nuevos productos
Rivalidad entre los competidores
Poder de los Proveedores
Poder de los Compradores
Amenaza de productos sustitutos
Grado de concentración de la competencia
o Factores del Entorno
Político
Social
Demográfico
Tecnológico
Normativo
B. ANALISIS DE VENTAS
1. Desempeño del área de mercado vs. el promedio de la empresa
2. Tendencia de las ventas, costos y utilidades por producto
3. Desempeño de los distribuidores, usuarios finales y clientes clave
4. Resultados anteriores vs. actuales por área, productos, canal, etc.
C. ANALISIS DE LA COMPETENCIA
1. Para cada uno de sus competidores principales y para su propia empresa, pregúntese lo siguiente:
o ¿Cómo se miden y evalúan los resultados?
o ¿Cómo se obtuvieron los resultados y que factores ayudaron o entorpecieron su logro?
o ¿Cuáles son las más importantes fortalezas y debilidades y cuál es su tendencia futura?
o ¿Cuál es su estrategia para el futuro?
2. Un análisis exhaustivo requiere:
o Exploración de resultados de años anteriores
o Reconstrucción de estrategias anteriores
o Evaluación de los recursos disponibles:
Habilidad para concebir y diseñar nuevos productos
Habilidad para producir o fabricar
Habilidad para mercadear
Habilidad financiera
Habilidad gerencial
Tenacidad para lograr el éxito empresarial
o Análisis comparativo de los productos existentes y de los potenciales
o Predicción de futuras estrategias de mercadeo
D. ANALISIS DE LOS CLIENTES
1. ¿Quiénes son sus clientes?
2. ¿Qué compran?
3. ¿Cómo hacen para escoger?
4. ¿Porqué prefieren un producto en particular?
5. ¿Donde aconstumbran comprarlo?
6. ¿Cuándo acostumbran comprarlo?
7. ¿Y entonces qué?
o ¿Cuáles son las implicaciones de los cambios en el comportamiento de sus clientes?
o ¿Cuál será el impacto de este cambio en su empresa y en sus competidores?
E. SUPUESTOS PARA PLANIFICAR
1. Declaración explícita de los supuestos para el futuro
2. Predicciones, proyecciones y presupuestos
F. PRESUPUESTOS
1. Para la Industria
2. Para el Producto
III. Objetivos
A. Objetivos Corporativos (cuando sea apropiado)
B. Objetivos de la División (cuando sea apropiado)
C. Objetivos de Mercadeo
1. Cantidad (ventas, market share,etc)
2. Directrices
3. Período de tiempo
4. Justificación
D. Objetivos de los Programas
1. de Precios
2. de Publicidad y Promoción
3. de Ventas y Distribución
4. de Producto
5. de Servicio
IV. Estrategia De Mercadeo
A. Alternativas estratégicas
B. Clientes-objetivo
C. Competidores-objetivo
D. Estrategia central
V. Programas De Mercadeo
A. Precios
B. Publicidad y Promoción
1. Copy
2. Plan de medios
3. Promoción al distribuidor vs. promoción al consumidor
C. Ventas y distribución
D. Mercadeo directo
E. Mercadeo por Internet
F. Desarrollo del producto
G. Servicio
H. Investigación de mercados
VI. Documentos Financieros
A. Presupuestos
1. Publicidad y Promoción
2. Ventas
3. Investigación
4. Desarrollo de Producto
B. Estados Financieros pro-forma
1. Costos
o valores, unidades
o variables, fijos
2. Ingresos (presupuestados)
3. Utilidades
o Valores, valores por unidad
o Retorno sobre la Inversión
o versus el promedio de la empresa
VII. Monitoreo Y Control (Información específica de investigación que se usará)
A. Datos Secundarios
1. Informes de ventas
2. Pedidos
3. Fuentes informales
B. Información Primaria
1. Informes de ventas (Nielsen, IMS)
2. Firmas de Consultores especializados
3. Paneles de Consumidores
VIII. Planes De Contingencia Y Otros Documentos Misceláneos
A. Planes de Contingencia
B. Estrategias alternativas a considerar
C. Misceláneos
BIBLIOGRAFIA
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KOTLER, Philip, Mercadotecnia, Prentice Hall Hispanoamérica, México, 1989
GUILTINAM Y GORDON, Administración de Mercadeo, McGraw Hill, 1988 Boston Consulting Group, The Product Portfolio, BCG, 1970
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FISCHER, Laura, ESPEJO, Jorge, Mercadotecnia, 3ª ed., McGraw-Hill, México, 2004
COOK, Kenneth J. 1997. Guía completa de AMA para el Marketing de pequeñas y medianas empresas. Ediciones Granica S.A. Buenos Aires. 215p.
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